Skuteczna kampania Google Ads i Facebook Ads – od czego zacząć

Wpis to esencja z mojego wystąpienia na konferencji Lider Technik Osłonowych. Dlatego często posługuję się przykładami z tej branży. Nie oznacza to jednak, że mogą z niego skorzystać jedynie osoby zajmujące się technikami osłonowymi.

Informacje zawarte w artykule są uniwersalne i wiele innych firm znajdzie w nim przydatne porady.

Z tekstu dowiesz się:

  • na jakie pytania powinieneś sobie odpowiedzieć przed rozpoczęciem działań marketingowych,
  • jakie błędy komunikacyjne najczęściej popełniają firmy,
  • czym się różnią kampanie Google Ads i Facebook Ads,
  • jak wygrać z konkurencją ze swoją reklamą w wyszukiwarce,
  • na kogo w pierwszej kolejności kierować reklamy Facebook Ads,
  • jak powinny wyglądać reklamy Facebook Ads,
  • z jakich formatów reklamowych na Facebooku korzystać,
  • od czego zależy koszt kampanii,
  • czy reklamy na Google Ads i Facebook Ads działają – DOWÓD.

Miłej lektury 🙂

———————————

Kilka pytań, na które powinna odpowiedzieć każda firma

Zanim przystąpisz do promowania swojej firmy, i nie mówię tu tylko o ustawianiu kampanii Google Ads i Facebook Ads, ale o marketingu w ogóle, powinieneś odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:

  • kto jest Twoim klientem?
  • jakich produktów sprzedajesz najwięcej?
  • jakie produkty są dla Ciebie najbardziej opłacalne?
  • co wyróżnia Cię na tle innych podobnych przedsiębiorstw?
  • jakie są Twoje słabe strony?
  • jaki budżet możesz przeznaczyć na działania marketingowe?

Takich pytań mogłabym wymyślić oczywiście więcej. Te są najbardziej podstawowe. Co z nich wynika?

Dzięki odpowiedziom wiesz, do jakiej grupy docelowej chcesz kierować reklamy, co chcesz pokazać swoim odbiorcom, a także jakiej treści użyć, żeby podkreślić swoją przewagę nad konkurencją.

Te wszystkie elementy warunkują komunikację, którą będziesz się posługiwał. Już dzięki tak prostemu uporządkowaniu unikniesz na wstępie chaosu informacyjnego.

Co z tą komunikacją?

Zatrzymajmy się jednak tutaj na chwilę. Już niewielki research pozwala stwierdzić, że branża technik osłonowych ma duży problem z komunikacją, zwłaszcza z mówieniem o sobie. Kilka grzechów widocznych na pierwszy rzut oka to:

  • brak optymalizacji stron docelowych (ładowanie, wygląd, treści, nawigacja),
  • brak zdjęć własnych realizacji,
  • nadużywanie rendera,
  • bazowanie na ogólnych zwrotach,
  • brak obecności w social media.

Techniki osłonowe to branża, w której zdjęcia są niezwykle ważne. Klient powinien być w stanie wyobrazić sobie produkt na własnym podwórku. Zdjęcie powinno podkreślać jego atrakcyjność, ale jednocześnie być naturalne.

Wykorzystywanie renderów, na których często widać palmy, plaże, górskie widoki i inne tego typu egzotyczne elementy sprawia, że odbiorca może automatycznie zaklasyfikować produkt jako ze zbyt wysokiej półki.

Dlatego tak ważne jest dobranie właściwego komunikatu do grupy docelowej. To ogromna różnica czy zwracamy się do właścicieli domków jednorodzinnych czy do dyrektorów luksusowych hoteli. W ostatnim przypadku możemy sobie pozwolić na nieco więcej egzotyki.

Zobaczmy dwa proste przykłady z kampanii promocyjnej Dni Otwartych Markiz, którą miałam przyjemność współtworzyć.

 

 

 

Pierwsza grafika to render, druga – zdjęcia realnych prac. Zdjęcia nie są profesjonalne. Takie same (albo i dużo lepsze) można wykonać zwykłym telefonem komórkowym.

Jak widzisz zdjęcia prac, pomimo swoich niedostatków, cieszyły się zdecydowanie większą popularnością wśród użytkowników i zachęciły ich do dużo większej aktywności (nawet po uwzględnieniu niższego zasięgu rendera).

Jakie możemy wysnuć z tego wnioski?

Przede wszystkim takie, że większości użytkowników łatwiej wyobrazić sobie bardziej naturalną realizację na swoim własnym podwórku.

Czy to oznacza, że powinieneś kompletnie zrezygnować z renderów? Nie, ale co za dużo, to niezdrowo. Rendery bardzo różnią się ponadto między sobą – są lepsze i gorsze, bardziej i mniej sztuczne. Komunikat powinieneś dopasować także do gustu i możliwości odbiorcy.

Oprócz zdjęć bardzo ważne są również opisy – jeżeli treści z Twojej strony mogłaby spokojnie zapożyczyć konkurencja to znaczy, że są złe.

Dobre teksty powinny Cię wyróżniać, operować na detalach i pokazywać cechy, które są charakterystyczne tylko dla Twojego przedsiębiorstwa. Jednocześnie powinny być bezpośrednie, czytelne i przyjazne dla odbiorcy.

Kolejna z wymienionych rzeczy – obecność w social media. Tego w branży technik osłonowych zdecydowanie brakuje. Komunikacja w mediach społecznościowych w ogromnej liczbie przypadków właściwie nie istnieje, a jeżeli nawet to zazwyczaj wychodzi sztywno i czysto informacyjnie.

Google Ads i Facebook Ads – czym się różnią?

Nawet najlepsza komunikacja na nic się jednak nie zda, jeżeli nie będziesz wiedział, jak dotrzeć do właściwej grupy docelowej i tutaj z pomocą przychodzą narzędzia, które są tematem głównym tego artykułu – Google Ads i Facebook Ads.

Najważniejsza różnica między Google Ads a Facebook Ads to sposób dotarcia do grupy odbiorców.

W Google Ads w wyszukiwarce pokazujemy naszą reklamę osobom, które same aktywnie szukają produktów lub usług, które możemy im zaoferować. Jest to więc grupa, która jedną nogą stoi już na ścieżce zakupowej.

W Facebook Ads jest zupełnie inaczej. To my wybieramy grupę, która według nas może być zainteresowana naszym produktem i pokazujemy jej go w nadziei, że skonwertuje.

Google Ads – jak odróżnić się od konkurencji

Odbiorcy, którzy sami szukają naszych produktów  – czy może być coś piękniejszego? To najbardziej obiecująca grupa ze wszystkich możliwych.

Nie żyjesz jednak w próżni i obok Twoich reklam swoje reklamy wyświetla również konkurencja. Jak przekonać użytkowników, żeby kliknęli w Twoją?

Przede wszystkim za pomocą dobrego copy.

Aby to lepiej zobrazować wpisałam w wyszukiwarkę dwie frazy:

  • pergola tarasowa drewniana
  • pergola tarasowa

Choć na pierwszy rzut oka słowa kluczowe wydają się niemal identyczne, tak naprawdę bardzo się od siebie równią. „Pergola tarasowa” to określenie ogólne, użytkownik, który je wpisał jest najprawdopodobniej dopiero na etapie reserchu, jeszcze nie wie, co chce kupić, rozgląda się.

„Pergola tarasowa drewniana” wskazuje już na konkretną cechę produktu. Użytkownik wie, jakiej kategorii produktu szuka, jest już po pierwszej fazie reserchu i nie ma sensu podsuwać mu asortymentu z innego materiału.

Spójrz teraz na reklamy, które wyskoczyły mi w wyszukiwarce po wpisaniu tych dwóch fraz:

 

 

Reklamy zaznaczone na czerwono są niemal identyczne, choć jedna wyświetla się na zapytanie ogólne, a druga na zapytanie z konkretną cechą produktu. W żaden sposób nie odnosi się jednak do tej cechy, nie daje użytkownikowi odczuć, że odpowiada na jego aktualne potrzeby.

Popatrzmy dalej. W reklamach pojawia się wiele sformułowań ogólnych i bardzo mało konkretów, jak: światowy lider inteligentnych rozwiązań (tzn, jakich?), ponadczasowe pergole (czyli jakie? zawsze modne? wytrzymają 20 albo 50 lat?) itp. itd.

Tak naprawdę tylko ostatnia reklama daje nam jakieś konkretne sformułowania: do -60%, dostawa 0 zł.

Choć i tutaj jest się do czego przyczepić, bo dalsza cześć reklamy bardziej skupia się na meblach ogrodowych, a przecież nie o to pytaliśmy!

Jak widać, napisanie dobrej reklamy wcale nie jest takie proste. Jeżeli chciałbyś dowiedzieć się na ten temat czegoś więcej, zachęcam do lektury innego z moich artykułów Reklamy Google AdWords – jak je pisać?.

Już z tego screena możesz wyciągnąć jednak kilka wniosków:

  • unikamy niekonkretnych sformułowań, uogólnień, schematów i nadmiernie używanych sformułowań językowych (wysoka jakość w niskiej cenie)
  • powierzchnia reklamowa jest ograniczona, więc staramy się powiedzieć jak najwięcej o produkcie, nie o sobie
  • odnosimy się do tego, co użytkownik wpisał w wyszukiwarkę
  • konkrety, konkrety i jeszcze raz konkrety

Facebook Ads – na kogo kierować reklamy

Jak już pisałam, na Facebooku to Ty musisz wybrać grupę odbiorców, którą uważasz za najbardziej obiecującą i skierować na nią reklamy. Jak jednak to zrobić? Od czego zacząć?

Na początek uporządkuj grupy według prostego klucza:

  • kierowanie szerokie
  • remarketing
  • listy niestandardowych odbiorców

Kierowanie szerokie daje Facebookowi dużą swobodę w wybraniu grupy, która najlepiej zareaguje na reklamy. Przykładowo możemy zaznaczyć w Menadżerze reklam, że chcemy pokazywać naszą reklamę kobietom w wieku 35-50 lat z Warszawy, które interesują się kategoriami związanymi z domem, jak Ikea, Castorama, Jysk. Resztę Facebook robi za nas.

Zazwyczaj takie reklamy wychodzą najtaniej. Idziemy na przysłowiową ilość w nadziei, że z dużej grupy odbiorców Facebook wybierze dla nas tych, którzy realnie coś kupią.

Często to jednak nie wystarcza i trzeba zacieśniać grupę, np. do osób, które często podróżują, korzystają z drogiego sprzętu, czy są według Facebooka zaangażowanymi nabywcami (takich kategorii możemy na Facebooku wybrać bardzo dużo).

Druga grupa, zdecydowanie bardziej konkretna, to remarketing – kierowanie reklam na osoby, które już weszły w interakcje z naszą stroną internetową, landingiem, artykułem itp.

Możemy ich różnicować i w zależności od podstrony, na którą weszli puszczać im inne reklamy lub kupony rabatowe (Widzę, że interesujesz się … Masz tu kupon na -20%).

I ostatnia, najbardziej zaawansowana grupa – listy niestandardowych odbiorców.

Facebook pozwala na wgranie do Menadżera reklam własnej listy. Najczęściej są to listy z mailami dotychczasowych klientów (zebrane zgodnie z RODO!).

Na taką listę możesz skierować reklamy lub utworzyć z niej listę podobnych odbiorców, czyli takich którzy według Facebooka są na tyle podobni do użytkowników z listy, że również mogą z dużym prawdopodobieństwem skonwertować.

Kierowanie szerokie, remarketing i listy niestandardowych odbiorców to oczywiście tylko punkt wyjściowy. Najlepszą dla siebie grupę odbiorców musisz określić dzięki kolejnym testom.

Facebook Ads – jak powinna wyglądać reklama

Reklama na Facebooku to już nie tylko copy, ale również odpowiednio dobrana grafika. Najlepiej pokaże to na przykładzie.

 

 

Ta reklama jest bardzo dobra. Reklama:

  • ma bardzo wyrazisty, odróżniający się na Facebooku kolor,
  • jest estetyczna, przejrzysta i dobrze wykonana,
  • na grafice ma symbol przycisku z wezwaniem do działania,
  • nagłówek od razu wyjaśnia, co to za produkt i do kogo jest kierowany,
  • w treści reklamy zostały użyte emotikonki,
  • treść jest skupiona na korzyściach, jakie odniesiesz, ściągając ebooka.

Słowem – nic dodać, nic ując.

Pamiętaj, że użytkownik musi wiedzieć, w co i dlaczego klika. Reklama nie ma udawać, że jest czymś innym. Powinna być zrozumiała i czytelna na pierwszy rzut oka. Dzięki temu unikniesz przypadkowych kliknięć (za które przecież płacisz) i przyciągniesz osoby realnie zainteresowane produktem.

Skuteczne formaty reklam na Facebooku

Formaty reklam, które szczególnie Ci polecam to:

  • video,
  • karuzela,
  • pokaz slajdów,
  • lead ads

Video cieszy się ostatnio ogromną popularnością nie tylko na Facebooku. To format, który osiąga bardzo dobre wyniki, pomaga obniżyć koszt kampanii i najlepiej angażuje odbiorców.

 

 

Na podobnej zasadzie działa pokaz slajdów. Facebook tworzy z kilku przesłanych przez Ciebie zdjęć prosta animację. Animacja wygląda jak proste video. Jeżeli zdjęcia są ładne, przyciągają wzrok i zwiększają liczbę kliknięć w reklamę.

 

 

Karuzela pozwala zamieścić kilka zdjęć produktu w jednej reklamie. Dzięki temu możesz powiedzieć o nim więcej i pokazać go z każdej strony (albo zamieścić w reklamie klika produktów), tym bardziej, że do każdego zdjęcia można dodać osobny link strony docelowej i opis.

 

 

I ostatnie, jedne z moich ulubionych – formularze Lead Ads. W tym przypadku, gdy użytkownik kliknie w reklamę, nie przenosi go do strony docelowej, ale krótkiego formularza, w którym musi uzupełnić swoje dane, np. numer telefonu czy adres email.

 

 

To doskonała opcja, gdy nie chcesz odsyłać odbiorcy do witryny (bo jest brzydka, nie działa itp.) albo widzisz, że łatwiej domknąć sprzedaż przez kontakt bezpośredni.

Wszystko dzieje się w obrębie Facebooka. Wypełnione formularze ściągasz ze swojego profilu firmowego. Dzięki uzyskanym informacjom możesz zadzwonić do klienta i łatwiej namówić go na transakcję.

Ile to kosztuje?

Na pewno zadajesz sobie to pytanie od samego początku. Niestety nie mogę udzielić prostej odpowiedzi. Koszty kampanii zależą od bardzo wielu rzeczy, najważniejsze z nich poniżej:

  • branża (konkurencja),
  • optymalizacja strony docelowej,
  • ustawienia samej kampanii,
  • lokalizacja,
  • harmonogram wyświetlania reklam,
  • cel kampanii,
  • czas trwania kampanii,
  • czas potrzebny na testy,
  • średnia pozycja reklamy w wyszukiwarce,
  • liczba uruchomionych na koncie kampanii.

Więcej na ten temat w kontekście kampanii Google Ads znajdziesz w moim wpisie Ile kosztuje kampania Google Ads.

Czy to naprawdę działa?

Kampanie Google Ads i Facebook Ads potrafią przynosić bardzo dobre rezultaty i mam na to konkretny dowód – wyniki akcji Dni Otwartych Markiz, która odbyła się w kwietniu 2018 roku.

 

 

Myślę, że wyniki (tylko z samych kampanii Facebook Ads) mówią same za siebie – prawie 3,5 miliona wyświetleń reklam, ponad 50 tysięcy kliknięć w reklamę i prawie 35 tysięcy przejść na stronę docelową.

Google Ads i Facebook Ads to część lejka sprzedażowego

Wszystko brzmi świetnie, ale pamiętaj, że kampanie Google Ads i Facebook Ads nie rozwiążą wszystkich problemów Twojej firmy. Jeżeli chcesz, żeby kampanie dobrze działały, musisz pomyśleć przede wszystkim o optymalizacji swojej strony docelowej.

Reklamy przekierowują ruch na Twoją witrynę. Jeżeli strona będzie nieintuicyjna, miała złą nawigację, niedopracowane treści, brzydkie zdjęcia i ceny wyższe od konkurencji – nawet najlepiej ustawiona kampania nic tu nie wskóra.

——————————

To oczywiście tylko kilka podstawowych informacji na temat początków z kampaniami Google Ads i Facebook Ads.

Masz pytania? Chciałbyś coś wyjaśnić albo uściślić w kontekście swojej firmy? Zostaw komentarz lub przejdź do zakładki Kontakt – tam znajdziesz wszystkie potrzebne dane do złapania mnie.

Jeżeli temat Cię zainteresował, znajdziesz na moim blogu wiele podobnych treści, jak:

Share Button