Najczęstsze błędy w kampaniach Google AdWords

Google AdWords to dość złożona struktura, zwłaszcza na bardziej zaawansowanym poziomie. Jednak nawet przy ustawieniach podstawowych możesz popełnić szereg błędów, które będą skutecznie sabotować wyniki Twojej kampanii.

Jakie to błędy? Na co warto zwrócić szczególną uwagę przy ustawianiu kampanii?

Zła struktura kampanii

Struktura kampanii to jedna z najbardziej oczywistych rzeczy – jednak tylko teoretycznie. W zdecydowanej większości kampanii, które przejmuję, struktura kampanii wyraźnie kuleje.

Z czego to wynika? Przede wszystkim z lenistwa. Wiele kampanii jest ustawianych na szybko, bez analizy usług świadczonych przez firmę. Kolejnym powodem jest niewielki budżet. Przy małych nakładach finansowych na reklamę niejednokrotnie ciężko wydzielić osobne kampanie.

W ten sposób powstaje zamęt – pomieszane grupy reklam, brak wydzielenia poszczególnych jasnych kategorii produktów czy usług, przypadkowe słowa kluczowe itd.

Nawet kampanie ze złą strukturą uruchamiają się, zdobywają kliknięcia a nawet konwersje. To zdecydowanie osłabia czujność zawiadujących kontem.

Skoro kampania działa to po co ją zmieniać?

Po pierwsze, żeby działała jeszcze lepiej, a po drugie, żeby nie generowała błędnych wyświetleń reklam.

Kampanie z logiczną, przejrzystą strukturą, w której wszystko nawzajem z siebie wynika są lepsze jakościowo i tańsze. Dzięki wyższemu Wynikowi jakości płacimy mniej, a tym samym możemy wyświetlić nasze reklamy większej liczbie użytkowników.

Przy chaotycznych kampaniach o wiele łatwiej ponadto wyświetlić użytkownikowi błędną reklamę. Przykładowo załóżmy, że jesteś właścicielem sklepu zoologicznego. Nie przydzieliłeś prawidłowo tekstów reklam do słów kluczowych i na zapytanie „drapak dla kota” wyświetlasz reklamy z tekstem o najtańszych karmach dla gryzoni.

Takie pomyłki nie tylko zniechęcają potencjalnych klientów, ale również mocno psują statystyki Twojej kampanii. Gorsze statystyki to słabsze wyniki i wyższe koszty.

Źle dobrane słowa kluczowe

Źle dobrane słowa kluczowe dotyczą najczęściej zbyt szerokiego lub zbyt wąskiego dopasowania. Zbyt szerokie dopasowanie sprowadza na stronę mnóstwo przypadkowego ruchu, za wąskie sprawia, że na Twoją stronę nie trafi dużo osób, które mogłyby być realnie zainteresowane ofertą.

Kłopoty z dopasowaniem słów kluczowych wynikają najczęściej z nieznajomości swojej grupy docelowej, mylnym wyobrażeniu tego, jak dane osoby szukają oferowanego przez Ciebie produktu w wyszukiwarce.

Reklamodawcy chcą zazwyczaj wyświetlać swoją reklamę na frazy bardzo popularne, a po za tym idzie – ogólne. Wiąże się z tym jednak kilka problemów. Na takie słowa kluczowe chce się wyświetlać dużo konkurencyjnych firm, przez co są drogie. Co najważniejsze jednak – użytkownicy wpisujący takie frazy w wyszukiwarkę nie są najczęściej zdecydowani na zakup, robią dopiero research, przeglądają i porównują oferty.

Niestety nie ma reguły, które słowa kluczowe najlepiej sprawdzą się w naszej kampanii. Wszystko zależy od specyfiki oferty, budżetu i konkurencji. Czasem ogólne, drogie frazy zarobią na siebie pomimo wysokich kosztów. Innym razem będą konwertować tylko bardzo konkretne słowa (na przykład określone modele komputerów).

Co może tutaj pomóc? Ustawienie słów kluczowych z modyfikatorem dopasowania przybliżonego, a następnie sprawdzenie po kilku dniach w zakładce Wyszukiwane hasła, co dokładnie wpisali odbiorcy, którym wyświetliła się nasza reklama. Oczywiście nie zapominajmy o odpowiednich wykluczeniach, inaczej przypadkowy ruch może nam zjeść połowę budżetu.

Źle dobrane konwersje

Kampania Google AdWords zawsze ma jakiś określony cel – sprzedanie jak największej liczby produktów w sklepie internetowym, telefony od klientów, pozyskanie bazy mailowej z newslettera, otrzymanie formularzy kontaktowych z danymi osób zainteresowanych ofertą i wiele wiele innych.

Ważne, żeby było to coś konkretnego i policzalnego – ponieważ na tej podstawie musimy ocenić, czy kampania przynosi dla nas zadowalające rezultaty i czy opłaca się w nią inwestować.

Tymczasem wcale nierzadko spotykam się z sytuacją, kiedy jako konwersję zlicza się przejście na wyznaczoną podstronę czy nawet spędzony na niej czas.

Możemy oczywiście założyć, że osoby, które oglądały jakąś podstronę i spędziły na niej kilka minut, są bardziej zainteresowane przedstawianą na niej ofertą niż odbiorcy, którzy w ogóle na nią nie zajrzeli. Taka informacja jednak w gruncie rzeczy nic nam nie daje. Nie jesteśmy w stanie na jej podstawie obliczyć zwrotu z inwestycji.

Dlatego konwersje trzeba dobierać w sposób przemyślany.

Poleganie na automatyzacji

Zarówno Google AdWords jak i Facebook Ads starają się coraz bardziej uprościć system przez automatyzację. Czemu tak się dzieje? Przede wszystkim dlatego, że ustawianie kampanii na być bardziej przystępne dla przeciętego Kowalskiego (bez ujmy dla nikogo z szacownego rodu Kowalskich).

Jest jednak pewien szkopuł – im bardziej polegasz na automatyzacji, tym mniejszą kontrolę zachowujesz nad kampanią. Sama przejęłam kiedyś mocno zautomatyzowane konto. Na pierwszy rzut oka wszystko było w porządku. Problemy zaczęły się przy wprowadzaniu zmian. Jedna z kampanii zaczęła szaleć w zupełnie nieprzewidywalny sposób, stawki poszły ostro w górę.

Nie dało się nad nią zapanować do tego stopnia, że wolałam ją wyłączyć i ustawić na nowo.

Czy to oznacza, że automatyzacja jest zła? Nie, trzeba jednak korzystać z niej z pewną dozą nieufności.

Na samym początku najlepiej zrezygnuj z rozwiązań automatycznych. Daj systemowi trochę czasu na naukę.

Ocenianie kampanii na podstawie złych danych

To niestety nagminny błąd. Najczęściej problem dotyczy optymalizacji kampanii pod kliki i CTR. Oczywiście, że są to ważne wskaźniki i nie należy ich bagatelizować. To nie one jednak decydują o tym, czy kampania realnie się zwraca – tylko liczba i koszt konwersji.

Kampanie o bardzo wysokim wskaźniku CTR mogą słabo konwertować i na odwrót – te o niskim CTR są w stanie przynosić naprawdę dobre wyniki pod kątem biznesowym (zwrotu z inwestycji).

Aby uświadomić sobie złożoność tego problemu, omówimy go na przykładzie. 

Popatrz teraz na pierwszą i ostatnią kampanię ze screenu. Gdybyśmy mieli brać pod uwagę sam CTR to kampania 1 prezentuje się beznadziejnie, kampania 2 natomiast fantastycznie. Zupełnie odwrotnie wygląda to jednak, gdy popatrzymy na liczbę kliknięć w reklamę. Co w takim wypadku ma decydować o tym, która kampania jest lepsza?

Spójrzmy teraz na konwersje i ich koszt. Okazuje się, że obie kampanie zdobyły tyle samo konwersji, w kampanii 2 zapłaciliśmy jednak za nie nieporównywalnie mniej, więc to tę kampanię możemy uznać za lepszą.

Czy oznacza to, że kampania 1 jest do wyłączenia? Niekoniecznie, może się okazać, że i tak osiągamy z tych konwersji opłacalny zysk. Wszystko zależy od tego, co sprzedajemy i jaki mamy z tego zwrot z inwestycji.

Pierwsza kampania to kampania w sieci reklamowej, ostatnia w wyszukiwarce – pomimo tych różnic myślę, że przykład dobrze obrazuje omawiany problem,.

Brak okresu testowego

Nikt nie może mieć na początku 100% pewności, jakie ustawienia będą najlepsze dla Twojej kampanii. Do optymalizacji i osiągania coraz lepszych wyników potrzebne są testy.

Testy oznaczają natomiast dodatkowe koszty i czas potrzebny na realizację wyznaczonych celów.

Wielu reklamodawców tego nie rozumie i zupełnie nie liczy się z okresem przejściowym, a często nawet wymusza jego drastyczne skrócenie – przez uruchamianie kampanii na ostatnią chwilę (przykładowo mamy miesiąc na sprzedaż biletów na konferencję branżową) albo minimalizowanie budżetu, który ledwo starcza na okrojoną kampanię w wyszukiwarce.

Brak optymalizacji strony

Google AdWords jest jak naganiacz – zaciąga użytkownika na stronę internetową, jednak to ostatecznie jej treść i wygląd decydują, czy potencjalny klient dokona konwersji. Nawet doskonale ustawiona kampania może nie konwertować, jeżeli odsyła na stronę, na której jest bałagan, oferta przewyższa konkurencje pięć razy pod względem cenowym, nawigacja mocno szwankuje, a wygląd, delikatnie mówiąc, nie wzbudza zaufania.

Jeżeli chcesz się reklamować w Google AdWords, musisz być gotowy na zmiany na stronie.

——————————

Czy to wszystkie błędy, jakie można popełnić przy ustawianiu kampanii Google AdWords? Oczywiście, że nie. Mogłabym ich wymienić jeszcze bardzo dużo.

Jeżeli interesuje Cię szczególnie jakieś zagadnienie – daj znać w komentarzu, postaram się o tym napisać 🙂

Share Button