Jak ustawić kampanię Google Ads, żeby konwertowała?

Skonfigurowałeś kampanie Google Ads i jesteś rozczarowany wynikami, które osiąga? Zastanawiasz się, w czym tkwi problem i co mogłeś zrobić lepiej?

Google Ads to złożony twór, w którym trzeba brać pod uwagę dużo różnych elementów. Jak w takim razie ustawić kampanie Google Ads, żeby konwertowała? Jak szybko polepszyć swoje statystyki?

Myśl tak, jak Twoi klienci

Wysil swój ośrodek empatii i postaw się na miejscu klienta. Pamiętaj, że Ty znasz swój produkt, uważasz, że jest dobry i nie masz przez to do niego dystansu.

via GIPHY

Twoi klienci myślą jednak zupełnie inaczej. Często mają ograniczony budżet. Zakup to dla nich decyzja, nad którą się zastanawiają, ponieważ muszą z niego wyciągnąć dla siebie jak najwięcej korzyści.

Pomyśl, jakie pytania i wątpliwości mogą mieć na temat Twojego produktu? Dlaczego kosztuje więcej niż produkty konkurencji? Czy cena jest współmierna do jakości? Jakie konkretne korzyści odniesie osoba, która zdecyduje się na zakup? – to tylko niektóre z pytań, które mogą sobie zadawać użytkownicy odwiedzający Twoją stronę internetową.

Czy jesteś pewien, że Twoja witryna na nie odpowiada? Czy zastanowiłeś się, co jeszcze może hamować potencjalnych klientów przed finalizacją transakcji?

Nadaj swojemu produktowi wartość

W Londynie jest niewielka galeria MinaLima. Znają ją najbardziej zagorzali fani Harry’ego Pottera. Galeria jest własnością projektantów, którzy odpowiadali między innymi za design książek użytych w filmie.

W MinaLimie można kupić między innymi bardzo wysokiej jakości printy oryginalnych projektów okładek książek, horkruksów, opakowań ze sklepu braci Weasley, gazet ze świata czarodziejów itp.

Nikt jednak nie nagabuje nikogo do zakupu. Zamiast tego MinaLima organizuje bezpłatne (sic!) wycieczki, gdzie przewodnik oprowadza po wszystkich piętrach galerii i opowiada o zebranych projektach i o… rzeczach, które można kupić.

Na wycieczce wszyscy dowiadują się, jak zrobione są te przedmioty, jaką przedstawiają wartość („to ukochany projekt Rowling”, „ten jest ręcznie poprawiany”, „tego zostało ostatnie 10 sztuk, nie będzie go już więcej w sprzedaży”) i dlaczego tyle kosztują. Na sam koniec wyprowadzają cios ostateczny: „każdy kupiony print zostanie własnoręcznie podpisany i specjalnie zadedykowany kupującemu przez projektanta”.

Brzmi nieprzekonująco? Uwierzcie, że po kilku minutach na pietrze nie było nikogo, kto nie pragnąłby tego printu każdą komórką swojego ciała.

via GIPHY

Ja swój kupiłam, mimo że wchodząc do sklepu, nie zamierzałam wydawać pieniędzy. Co więcej, nigdy bym tego nie zrobiła, gdyby nie ta wycieczka.

Plan sprawdził się doskonale i prawie wszyscy uczestnicy wycieczki coś kupili.

Do czego właściwie zmierzam?

Zamieść na stronie internetowej wyszukiwane informacje

Twoja strona internetowa również powinna być taką wycieczką, pokazać użytkownikowi, dlaczego produkt jest wart swojej ceny, czemu jest unikalny na rynku i jak życie klientów drastycznie zmieni się po jego zakupie.

Nie marnuj miejsca na bezużyteczne pustosłowie. Nie pisz, że Twoja firma świadczy wysokiej jakości usługi w niskiej cenie. Zamiast tego:

 

  • zamieść na stronie materiały dla naprawdę zainteresowanych (case study, porównania, dodatkowe artykuły)
  • wytłumacz, dlaczego produkt tyle kosztuje
  • powiedz, czym ten produkt różni się od innych
  • wymień konkretne korzyści, jakie klient osiągnie po zakupie
  • dodaj opinie innych zadowolonych klientów
  • pokaż produkt za pomocą wysokiej jakości zdjęć, filmu video itp. (wysokiej jakości materiały są szczególnie ważne przy produktach premium)
  • nie zapominaj o intuicyjnej nawigacji!

 

Daj potencjalnemu klientowi możliwość wyjaśnienia swoich wątpliwości – zamieść na stronie wyskakujący banner z zachętą do kontaktu (jeżeli nie masz nic przeciwko płatnym rozwiązaniom, możesz zainstalować np. CallPage).

Nawet najlepiej skonfigurowana kampania Google Ads nie będzie sprzedawać, jeżeli strona internetowa zniechęca odbiorców.

Nie chodzi tutaj o to, że witryna ma się wczytywać pół godziny, nie jest dostatecznie ładna itp. Strona może być mega profesjonalna, ale jeżeli (zwłaszcza w przypadku drogich produktów) nie odpowiada na podstawowe pytania użytkowników, szanse na sprzedaż gwałtownie maleją.

Przemyśl strukturę swojej kampanii

Wiesz już, o co mogą pytać klienci? Doszlifowałeś swoją stronę internetową?

W takim razie czas przyjrzeć się strukturze Twojej kampanii Google Ads. Dlaczego to takie ważne? Przede wszystkim dlatego, że prawidłowa i przemyślana struktura:

 

  • powinna oddawać budowę strony
  • pomaga różnicować komunikaty reklamowe pod kątem różnych grup docelowych
  • zapobiega przypadkowych wyświetleniom reklamy

 

Odpowiednie strony docelowe

Reklamy powinny odsyłać użytkowników na podstrony odpowiednich produktów lub kategorii, nie kieruj ich na stronę główną, nie każ dodatkowo szukać – odbiorcy tego nie lubią.

Reklamy dopasowane do zapytania

Zadbaj o wyświetlanie użytkownikom reklam ściśle dopasowanych do ich zapytania. Możesz to osiągnąć przez wydzielenie grup reklamowych z mniejszą liczbą słów kluczowych (nawet z tylko jednym słowem) i napisaniu do nich dedykowanych reklam.

Odpowiednie dopasowania słów kluczowych

Uważaj na ogólne słowa kluczowe. Takie frazy często nie prowadzą do konwersji (użytkownicy są dopiero na etapie researchu), a ponadto dużo kosztują ze względu na ogromną konkurencję. Zbyt wąskie frazy mogą z kolei zdusić Twój ruch. To samo dotyczy szerokich i wąskich dopasowań słów kluczowych.

Zakładka Wyszukiwane hasła

Pamiętaj o regularnym zaglądaniu do zakładki Wyszukiwane hasła – to ona pomoże Ci ustalić, czy Twoje reklamy nie wyświetlają się na przypadkowe zapytania, czy powinieneś zastosować w swojej kampanii Google Ads więcej wykluczeń słów kluczowych lub bardziej ścisłe dopasowania.

Dobra struktura kampanii to absolutna podstawa. Wystarczy, że jeden poziom nie będzie działał prawidłowo, a może się okazać, że przepalasz znaczną część budżetu. Weź również pod uwagę, że Twoi potencjalni klienci mogą się zachowywać zupełnie inaczej niż zakładasz – dlatego musisz być czujny, reagować na bieżąco i sprawnie wprowadzać potrzebne zmiany.

via GIPHY

Zadbaj o dobre copy

Napisz dobre teksty – zarówno reklam, jak i na stronie internetowej. Nie ściągaj z konkurencji. Nie pisz na kolanie opisów produktów. Nie kopiuj tej samej reklamy do wszystkich grup reklamowych.

Im trafniejszy i lepiej dopasowany do zapytania użytkownika tekst reklamowy, tym większa klikalność w reklamę, a co za tym idzie więcej użytkowników na stronie i większa szansa na konwersje.

Dzięki dobremu copy jesteś w stanie pokazać odbiorcy, że doskonale znasz jego potrzeby i jesteś w stanie je zaspokoić.

via GIPHY

Najlepszy hydraulik Bydgoszcz i najtańszy hydraulik Bydgoszcz – czy to ta sama usługa?

Wyobraź sobie taką sytuację – dwóch użytkowników szuka hydraulika w Bydgoszczy. Pierwszy z nich wpisuję w wyszukiwarkę słowo kluczowe: „najlepszy hydraulik Bydgoszcz”, drugi: „hydraulik Bydgoszcz najtaniej”.

Zadaj sobie teraz pytanie – czy obaj szukają tego samego?

Zauważ, że pierwszy skupia się przede wszystkim na kompetencjach hydraulika, drugi na cenie. Po głębszej analizie można z łatwością stwierdzić, że odbiorcy szukają dwóch różnych specjalistów.

Jeżeli wyświetlisz im tę samą ogólną reklamę, nie skupiając się na żadnym z uwzględnionych przez nich aspekcie (kompetencjach hydraulika, niskiej cenie usług), nie zadowolisz ani jednego ani drugiego.

 

 

Reklama przekierowuje do strony docelowej. Tutaj sytuacja się powtarza. Bez dobrych tekstów, będzie dużo trudniej przekonać potencjalnego klienta do wydania pieniędzy.

Kwestia, która warto przy okazji podjąć – nie składaj obietnic, których nie jesteś w stanie spełnić. Teksty nie powinny się mijać z prawdą, inaczej użytkownik zwróci produkt, a na dodatek będzie rozpowszechniał negatywne opinie o Twojej firmie.

Postaw na remarketing

Nie każdy użytkownik od razu zdecyduje się na zakup, dlatego tak ważny jest remarketing. Zapomnij jednak o kierowaniu reklam na listy typu Wszyscy odbiorcy.

Już proste listy niestandardowe do utworzenia w panelu Google Ads dają zdecydowanie więcej możliwości. Możesz przykładowo skonfigurować listę osób, która oglądała określone podstrony, obejrzała wybrany film na YouTube czy odwiedziła witrynę w określonym okresie czasu.

Gdy masz osobny adres url strony z dodaniem produktu do koszyka i osobny z podziękowaniem za zakup, możesz w bardzo prosty sposób już w panelu Google Ads wyszczególnić osoby, które dodały przedmiot do koszyka, ale go finalnie nie kupiły.

 

 

Możesz również stworzyć listę odbiorców, które dokonały już zakupu w Twoim sklepie. Na ich podstawie system stworzy automatycznie listę osób podobnych, którzy również mogą być zainteresowani produktem.

Wyodrębnionych w ten sposób użytkowników można następnie remarketingować w osobnych kampaniach, z inną sekwencją reklam, innymi budżetami i stawkami.

Postaraj się nie być namolny. Spróbuj remarketingować użytkowników materiałami, które mogą ich realnie interesować. Dziel się przydatnymi treściami – artykułami, case study, video, nie zasypuj odbiorców jedynie reklamami.

Dowiedz się, jakie działania prowadzą do konwersji

Nikt nie wie od razu, co przyniesie najlepsze efekty. Do tego potrzebne są dane, dodam – dane wysokiej jakości.

Dopiero po jakimś czasie będziesz w stanie stwierdzić, co działa w Twojej kampanii a co nie. Każda kampania powinna z czasem dążyć do zawężenia (na tyle na ile jest to możliwe) do słów kluczowych, typów kampanii, formatów reklam, list niestandardowych, które przynoszą najlepsze efekty.

Oczywiście kampania to system dynamiczny i nie da się dojść do stanu, w którym nic już nie trzeba robić. Jednego dnia wszystko może doskonale działać, a kolejnego przynosić jedynie straty.

Daj sobie trochę czasu

Po pewnym czasie będziesz jednak w stanie wysnuć wnioski, że przykładowo najlepiej sprawdzają się w Twoim przypadku słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia z grup reklamowych pięciu topowych produktów i na nie warto przeznaczyć 80% całego budżetu reklamowego.

Kampanie oparte o zainteresowania w sieci reklamowej nie przynoszą zazwyczaj wymiernych zysków, ale kampanie remarketingowe z użyciem reklam html i zawężone do ludzi, którzy dodali coś do koszyka, ale nie kupili, wychodzą już bardzo dobrze.

Do tego potrzebne są jednak testy, testy i jeszcze raz testy.

Traktuj Google Ads jako część ekosyetemu, buduj lejki sprzedażowe

Na pewno słyszałeś już o atrybucji i wiesz, że Twoi odbiorcy pokonują do zakupu całą ścieżkę. Ścieżka może wyglądać bardzo różnie. Dużo zależy od Twojego produktu i jego ceny – innej ścieżki wymaga marka odzieżowa z sukienkami na standardowym poziomie cenowym a zupełnie odmiennej firma, która sprzedaje mega drogi sprzęt do treningu psychomotorycznego dla trenerów i rehabilitantów.

via GIPHY

Może się okazać, że Google Ads świetnie się sprawdzi jako naganiacz ruchu z wyszukiwarki, a sprzedaż będzie ostatecznie dopinał remarketing z Facebooka.

A może warto zorganizować dni otwarte w Twojej firmie? Postawić do ich promocji osobną stronę, kierować na nią jakościowy ruch z Google Ads i Facebook Ads, wyszczególnić listy niestandardowe, a potem uruchomić całą sekwencję remarketingu.

Konkretne ruchy zależą od Twojej branży i stopnia trudności pozyskania leada.

————————

Co chcę przekazać przez ten wpis?

Są branże, w których wystarczy ustawić proste reklamy i wszystko działa jak złoto. Są tez takie, w których wystarczy wdrożenie prostego remarketingu. Czasem to jednak za mało.

Jeżeli z należytą starannością skonfigurowałeś kampanie, a one mimo wszystko nie działają – najprawdopodobniej coś Ci umyka. Możliwe, że nie rozumiesz do końca swoich klientów, na którymś etapie nie spełniasz ich oczekiwań.

Sprzedajesz produkty premium, a Twoja strona wygląda jak zrobiona przez stażystę? Może nie potrafisz przekonująco przedstawić zalet produktu? A może Twój produkt jest zwyczajnie zbyt drogi?

Myśl o Google Ads jako o jednym z ogniw, które możesz wykorzystać w swojej strategii. Zajrzyj do Google Analytics i sprawdź, jak do tej pory wyglądały ścieżki Twoich klientów. Postaw się na miejscu swoich odbiorców i odpowiedz uczciwie na pytanie, czy sam kupiłbyś swój produkt, a jeżeli nie, co mogłoby Cię przekonać do wydania pieniędzy.

Rozmawiaj z użytkownikami, ułatw im kontakt ze swoją firmą – oni sami dużo Ci powiedzą.

Łącz różne systemy, testuj i bądź cierpliwy. Wyniki nie pojawiają się po tygodniu.

Do napisania!

 

Masz jeszcze chwilę? Te wpisy również powinny Cię zainteresować:

Share Button