Jak płacić mniej za kampanie Google Ads

Prowadzisz kampanie Google Ads i szukasz sposobu, żeby mniej wydawać? A może dopiero myślisz o tej formie reklamy i chcesz się upewnić, że będziesz mógł sobie na nią pozwolić?

Ten artykuł nie rozwieje wszystkich Twoich wątpliwości – zbyt wiele zależy od reklamowanych produktów i usług, indywidualnego budżetu, strony docelowej oraz wielu innych zmiennych. Przeczytasz w nim jednak o kilku uniwersalnych trikach, które pozwolą zoptymalizować Twoje kampanie i obniżyć ich koszt.

Artykuł ukazał się pierwotnie w Magazynie Online Marketing nr 6(43)/2018 w numerze poświęconym możliwościom reklamowym Facebooka i Google Ads. 

Pracuj nad strukturą

Struktura to podstawa każdej kampanii Google Ads. To od niej w ogromnej mierze zależy, ile ostatecznie wydasz.

Google Ads ma kilka poziomów: konto -> kampanie -> grupy reklam -> reklamy -> słowa kluczowe. Konto to instancja nadrzędna, na nim ustawiasz kampanie. Do każdej kampanii przyporządkowujesz grupy reklam, do grup reklam – reklamy, które z kolei są wywoływane w wyszukiwarce przez odpowiednie słowa kluczowe.

 

Prawidłowa struktura kampanii Google Ads, źródło Pomoc Google Ads

 

Wszystko wydaje się proste i logiczne. A jednak codziennie widzę kampanie, w których to właśnie struktura nieubłaganie kuleje. Najczęstszy błąd to wrzucanie wszystkiego do jednego worka – w kampanii jest jedna grupa reklam, a w niej wszystkie słowa kluczowe.

Dobra struktura konta Google Ads to taka, która pomoże Ci osiągnąć założone cele. Traktuj strukturę, jak sprzymierzeńca, coś co możesz dopasować do swoich potrzeb i możliwości. Nie ma tutaj sztywnych ram i reguł.

Pamiętaj, że reklama powinna jak najlepiej odpowiadać na słowo kluczowe wpisane przez użytkownika w wyszukiwarkę. Taki efekt osiągniesz przez rozczłonkowanie kampanii. Przykładowo nie wydzielasz grup reklam według ogólnych kategorii, jak „stoły”, ale wyróżniasz je ze względu na najważniejsze cechy produktów:

  • stół okrągły
  • stół z drewna
  • stół dla dziecka

Rozczłonkowanie pomaga dobrać do grup reklam bardziej szczegółowe reklamy – uwzględniające najważniejsze cechy, rabaty i inne informacje przydatne dla odbiorcy (adres sklepu, darmowa dostawa itp.). Nie ma tutaj miejsca na pustosłowie typu „wysoka jakość w niskiej cenie”.

Jeżeli zależy Ci na osobnym budżecie dla części produktów – przenieś je do oddzielnej kampanii. Jeżeli jakieś słowo kluczowe jest dla Ciebie szczególnie ważne – przydziel je do osobnej grupy reklam i utwórz z niego tzw. SKAG (grupa reklam z jednym słowem kluczowym).

Dlaczego to działa?

Dobra struktura kampanii przekłada się na wyższy Wynik Jakości. Wysoki Wynik Jakości obniża z kolei koszt kliknięcia w reklamę, a tym samym całej kampanii. Przemyślana struktura zapobiega również przypadkowemu wyświetlaniu reklam. Użytkownicy widzą reklamy ściśle dopasowane do ich zapytania, dzięki temu chętniej w nie klikają.

 

Uzyskany Wynik Jakości w skali 1-10

 

Nie używaj zbyt ogólnych słów kluczowych

Zawsze powtarzam, że to słowa kluczowe decydują o liczbie grup reklam potrzebnych w kampanii. Dlatego wypisz, jakie frazy użytkownicy mogą wpisywać w wyszukiwarkę i posegreguj je na grupy.

Jeżeli masz mały budżet, unikaj zbyt ogólnych fraz. Po pierwsze użytkownicy, którzy z nich korzystają, nie są najczęściej jeszcze zdecydowani na zakup. Po drugie ogólne frazy są zazwyczaj drogie i jest na nie olbrzymia konkurencja.

Lepiej reklamować się na kilka konwertujących słów kluczowych, niż na dziesiątki, które jedynie przepalą Twój budżet.

Staraj się jak najbardziej uściślać słowa kluczowe. Będzie to jednak możliwe dopiero wtedy, gdy bardzo dobrze poznasz swoich potencjalnych klientów. Do tego czasu korzystaj również z modyfikatora dopasowania przybliżonego i dopasowania do wyrażenia.

Przy niewielkim ruchu lub bardzo trudnej grupie docelowej możesz nigdy nie móc korzystać jedynie z dopasowania ścisłego. Dlatego ważne są nie tylko słowa, na które chcesz wyświetlać swoje reklamy, ale również te, które mają nie powodować wyświetleń. Sprawdzaj na bieżąco zakładkę Wyszukiwane hasła i na jej podstawie wykluczaj kolejne nietrafne słowa kluczowe.

 

Zakładka Wyszukiwane hasła

 

Nie polegaj na automatyzacji

Google Ads wdraża coraz więcej rozwiązań bazujących na automatyzacji. Duża część z nich jest przeznaczona dla dużych graczy i naprawdę nie ma sensu, żebyś zaprzątał sobie nimi głowę przy niewielkim budżecie.

Nie wszystkim rozwiązaniom automatycznym należy również ufać, zwłaszcza na początku kampanii. Nie idź na skróty i nie korzystaj ze wszystkiego, co wskaże Ci system.

Twoje statystyki poszybują od tego w górę, ale za kliknięciami i wysokim CTR-em może nie pójść zwiększenie liczby konwersji, a przecież to właśnie konwersje są celem Twojej kampanii. Nie ma tutaj znaczenia, czy za konwersje uznasz sprzedaż, rozmowę telefoniczną, wypełnienie formularza kontaktowego, czy pobranie pdf. Kampania musi w rezultacie okazać się opłacalna.

Pięknie wyglądające statystyki nie muszą przekładać się na wartościowe działania potencjalnych klientów, mogą jedynie świadczyć o tym, że dynamicznie przepalasz budżet.

Pracuj na większych budżetach, żeby płacić mniej

Google Ads nie należy do tanich form reklamy. Wszystko zależy od konkurencji i nie chcę tutaj generalizować, moje obserwacje są jednak jasne – nie ma sensu inwestować w kampanie Google Ads przy zbyt małym budżecie.

 

Określanie budżetu dziennego

 

Już kilka razy byłam świadkiem sytuacji, w której klient rezygnował z kampanii przed skończeniem etapu testów. Dlaczego? Powodów może być bardzo wiele, np. nagle okazywało się, że kompletnie nie zna swojej grupy docelowej, ma zbyt wysokie ceny w porównaniu do konkurencji, wybrał zbyt dużo produktów do reklamy, źle obliczył budżet, nie chce poprawiać strony docelowej (bo dopiero ją postawił), upierał się przy rozwiązaniach, które nie działają itp. itd.

Koszty kampanii Google Ads to suma ogromnej ilości zmiennych, jak:

  • branża (konkurencja),
  • optymalizacja strony docelowej,
  • ustawienia samej kampanii,
  • lokalizacja,
  • harmonogram wyświetlania reklam,
  • cel kampanii,
  • czas trwania kampanii,
  • czas potrzebny na testy,
  • średnia pozycja reklamy w wyszukiwarce,
  • liczba uruchomionych na koncie kampanii.

A to oczywiście tylko najważniejsze rzeczy. Poza tym musisz zdawać sobie sprawę, że Google Ads to system dynamiczny i zmienny. Nie ustawia się go raz na zawsze. Czasem wystarczy pojawienie się jednego dużego konkurenta, żeby zaburzyć wyniki dotychczasowej optymalizacji.

Klient, który nie przeszedł fazy testów, najczęściej zniechęca się i twierdzi, że Google Ads nie działa – to nieprawda, po prostu nie był wystarczająco cierpliwy, żeby poczekać na wyniki. W rezultacie przepalił budżet i przy kolejnej próbie będzie musiał zaczynać wszystko niemalże od początku.

Google Ads nie jest dla wszystkich i trzeba to jasno powiedzieć. Może Cię zwyczajnie nie być stać na ten rodzaj reklamy.

Zoptymalizuj stronę docelową, utwórz skuteczny lejek sprzedażowy

Reklamy Google Ads to tylko jedna ze składowych ścieżki wiodącej do konwersji. Google Ads przekierowuje użytkownika na Twoją stronę, dalej witryna musi bronić się sama.

Jeżeli masz dużo wyższe ceny niż konkurencja, słabe zdjęcia i opisy oraz nieintuicyjną nawigację – żadne reklamy Ci nie pomogą.

To wydaje się logiczne, prawda? A jednak opór w optymalizacji strony docelowej to coś, z czym spotykam się niemal codziennie. Klienci nie chcą dodatkowo inwestować w witrynę, ponieważ:

  • im się podoba, nie widzą żadnego problemu,
  • naprawdę zainteresowani odbiorcy dadzą sobie radę,
  • za wszelkie niepowodzenia odpowiadają tylko ustawienia kampanii Google Ads,
  • strona była robiona kilka miesięcy temu i wykonawca przekonywał, że jest najlepsza z możliwych,
  • nie mają już na to pieniędzy.

Gdy użytkownicy chętnie klikają w reklamy, a później szybko uciekają ze strony to sygnał, że coś jest nie tak. Najlepiej zrób test – zainstaluj na swojej stronie www takie narzędzie, jak Hotjar i poobserwuj zachowania odbiorców. Przy odpowiedniej liczbie danych na pewno będziesz mógł wyciągnąć wartościowe wnioski.

Popracuj nad lejkiem sprzedażowym. Wyjaśnij, dlaczego coś co wydaje się drogie na pierwszy rzut oka, jest tak naprawdę warte swojej ceny. Zatrzymaj użytkowników przez pop-up zbierający numery telefonów i przede wszystkim – wdróż remarketing.

Google Ads ma coraz większe możliwości w segmentowaniu odbiorców do remarketingu. Rozróżniaj grupy odbiorców i kieruj do nich różne treści reklamowe, np. uwzględniając podstronę, którą odwiedzili.

Wniosek jest jeden – zła strona docelowa to jeden z najczęstszych powodów niepowodzenia kampanii i przepalania budżetu. Jeżeli nie jesteś otwarty na optymalizację swojej witryny, Google Ads może nie mieć większego sensu.

Stosuj proste rozwiązania dla małych budżetów

Google Ads nieustannie dodaje nowe opcje do panelu. Jak dynamiczne potrafią być te zmiany, przekonaliśmy się w ciągu ostatnich kilku miesięcy.

Mądre ludowe przysłowie głosi jednak, że nie ma sensu strzelać z armaty do komara. Masz mały budżet? W takim razie skup się na najważniejszych rzeczach, jak:

  • struktura (wydzielenie kampanii, grup reklam, odpowiednie copy, wydzielenie budżetu, ustalanie stawek),
  • dopasowania i dobór słów kluczowych,
  • wykluczające słowa kluczowe,
  • lokalizacja i harmonogram (pilnuj zwłaszcza, żeby nie wyczerpywać wcześniej dziennego budżetu!),
  • rozszerzenia,
  • konwersje (powiązane z lejkiem sprzedażowym, prawidłowo wdrożone – najlepiej przez Google Tag Manager),
  • zoptymalizowana strona docelowa,
  • kierowanie odpowiednich odbiorców na stronę,
  • remarketing.

Wiele rozwiązań zostało zarezerwowanych przez Google Ads dla jedynie naprawdę dużych firm.

Najlepszy przykład to kierowanie na listy odbiorców. Dzięki tej opcji mogliśmy wgrać do kampanii gotowy plik z danymi dotychczasowych klientów i tworzyć na tej podstawie listy podobnych odbiorców (coś jak niestandardowe listy odbiorców na Facebooku).

Na początku października Google Ads zarezerwowało tę możliwość tylko dla kont, które mają przynajmniej 90 dni i wydały na reklamy pond 50 tys. $. Dla wielu kont stała się więc zwyczajnie nieosiągalna.

 

Konto nie spełnia warunków niezbędnych do kierowania reklam na listę klientów

————————

Czy to wszystko? Oczywiście nie, mogłabym napisać jeszcze o wielu rzeczach. Omówione elementy w artykule są jedynie moim subiektywnym wyborem.

Mam jednak nadzieję, że pokazują jasno, że kluczem do mniejszych kosztów na Google Ads jest przede wszystkim dobra, skrupulatna i systematyczna (!) optymalizacja. Nie ma żadnej magicznej opcji, która nagle obniży Twoje opłaty o połowę. Zasadnicze znaczenie mają testy.

Od samego początku unikaj natomiast „przecieków” – wyświetlania reklam na błędne i nieskuteczne słowa kluczowe, wyświetlanie niedopasowanych reklam, skupiania się na kliknięciach, CTR-ach, wygranych aukcjach itp. zamiast na konwersjach, zbytnim poleganiu na rozwiązaniach automatycznych, brak zbierania danych (np. puszczenie kampanii bez wdrożenia kodów), optymalizowaniu kampanii bez optymalizacji innych elementów lejka sprzedażowego.

Powodzenia! 🙂

 

Jestem pewna, że te wpisy również Cię zainteresują:

Ile kosztuje reklama Google AdWords?

Google AdWords czy Facebook Ads – co wybrać

Share Button