Jak czytać raporty agencji z kampanii Google Ads?

Dostajesz raporty od agencji z prowadzonych działań Google Ads i nic z nich nie rozumiesz? Nie potrafisz z nich wyczytać, czy kampania idzie w dobrym czy złym kierunku?

Na pewno sam wiesz, jak ważna jest prawidłowa interpretacja wyników. Bez niej możesz przepalać swój budżet.

Zaniepokoiłam Cię? Spokojnie – czytaj dalej, a wszystkiego się dowiesz.

Częstotliwość wysyłania raportów

Zanim przejdziemy do odpowiednich statystyk, porozmawiajmy chwilę o samym raportowaniu i jego częstotliwości. Wydajesz pieniądze, chcesz wiedzieć wyniki. To zupełnie zrozumiałe.

Decydując się na kampanie Google Ads, musisz sobie jednak zdawać sprawę z jednej rzeczy – wyniki najczęściej nie pojawiają się od razu, są rezultatem testów i optymalizacji.

Jeżeli zlecisz uruchomienie kampanii Google Ads w poniedziałek, nie dzwoń w środę rano do specjalisty z pytaniem, jak idzie. W ten sposób zadręczysz tylko jego i siebie.

 

via GIPHY

Sensowny czas, po którym osoba ustawiająca kampanie będzie mogła coś powiedzieć to minimum dwa tygodnie do miesiąca działania reklam. Zwróć uwagę, że napisałam tutaj „coś”, ponieważ nawet po miesiącu nie muszą to być wiążące wnioski.

Miesiąc czasu starczy na wypróbowanie kilku kombinacji, sprawdzenie, jak rozkłada się budżet, jakie są koszty i ruch. Daleko tutaj jeszcze do optymalizacji.

Ile w takim razie trzeba czasu, żeby móc powiedzieć coś sensownego na temat kampanii? Trzy miesiące – tak, musisz liczyć się z trzema miesiącami testów, podczas których wyniki mogą nie być zadowalające.

Mogą, ale oczywiście nie muszą. Niektóre kampanie zaczynają dobrze działać bardzo szybko, inne wymagają zdecydowanie więcej starań.

Dlaczego w ogóle poruszam ten temat? Ponieważ wiąże się on bezpośrednio z optymalną częstotliwością wysłania raportów – raz w miesiącu.

W ciągu miesiąca można zaobserwować zmiany, przeprowadzić kilka testów itp.

Dlatego nie proś o raporty cotygodniowe czy dwutygodniowe. To tylko utrudni Ci interpretację wyników.

Najważniejsze statystyki

Dostajesz raport, widzisz zapisaną kartkę papieru, ale nie potrafisz zrozumieć, o co w niej chodzi.

Na początek mała, ale konstruktywna krytyka – czemu nie pytasz? Czemu nie rozmawiasz ze swoim zleceniobiorcą?

Jego błąd, że Ci tego nie wytłumaczył, Twój, że nie drążyłeś tematu.

Wiele osób może sobie nie zdawać sprawy, że ich raporty są dla Ciebie nieczytelne. Dlatego zawsze pytaj, proś o wytłumaczenie. Każdy sensowny wykonawca bez problemu Ci go udzieli.

Przejdźmy jednak do konkretów.

Z Google Ads można wyciągnąć wiele danych, nie ma jednak sensu, żebyś zaprzątał sobie głowę nimi wszystkimi. Skupmy się na kilku najważniejszych:

  • wyświetlenia
  • kliknięcia
  • CTR
  • CPC
  • koszt

Zatrzymajmy się tutaj.

Wyświetlenia, kliknięcia, CTR

Wyświetlenia powiedzą Ci, ile razy reklama pokazała się użytkownikom, kliknięcia – ile razy w nią kliknęli. CTR uzyskujemy, dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń. Dzięki temu dostajemy wynik procentowy, który podpowiada nam, jak odbiorcy reagują na reklamę.

To logiczne. Jeżeli reklama wyświetla się wiele razy, ale użytkownicy w nią nie klikają, coś jest nie tak. Może wyświetlenia są przypadkowe? Albo reklama nie podoba się odbiorcom?

CTR pozwala nam to ocenić. Jeżeli jest zbyt niski, czas sprawdzić, co się dzieje i wprowadzić do kampanii odpowiednie zmiany.

Na jakim poziomie powinien być jednak dobry CTR? Niestety na to pytanie sposób odpowiedzieć jednym zdaniem. Wszystko zależy od branży, rodzaju kampanii, reklamy itp.

W ogromnym uproszczeniu można przyjąć, że CTR w kampaniach w wyszukiwarce poniżej 3% powinien wzbudzić naszą czujność. W sieci reklamowej już 0,5% może być natomiast dobrym wynikiem. A w kampaniach video z nośnym tematem CTR powyżej 20% nie będzie niczym niezwykłym.

Kwestię CTR-u trzeba zawsze rozpatrywać indywidualnie. Jeżeli ten temat Cię interesuje, opisałam go szerzej w artykule: Jaki CTR w Google Ads jest dobry?.

CPC, koszt

CPC to średni koszt kliknięcia w reklamę. Pamiętaj, że kliknięcie jednego użytkownika, może kosztować 1 zł, a drugiego np. 1,50 zł. CPC pokaże Ci uśrednioną wartość wszystkich kliknięć.

Ile warto zapłacić za kliknięcie? To zależy. Decydujący jest tutaj przede wszystkim Twój budżet. Jeżeli kliknięcie kosztuje średnio 9 zł, a Twój dzienny budżet reklamowy wynosi 100 zł, to już na pierwszy rzut oka widać, że nie da się tutaj wiele zdziałać i trzeba poszukać tańszych opcji.

 

via GIPHY

Koszt to po prostu kwota, która wydałeś na reklamy w okresie, który uwzględnia raport.

Kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe

Omówione statystyki mogą dotyczyć różnych poziomów kampanii -> całych kampanii, grup reklam lub słów kluczowych. Wynika to ze struktury kampanii, która przypomina rozgałęziające się drzewo.

 

 

Jeżeli na koncie działa kilka różnych rodzajów kampanii (ich omówienie znajdziesz w artykule: Reklamy Google Ads – co to jest i jak działa), dane zostaną pokazane najpewniej na poziomie poszczególnych kampanii lub grup reklam.

W przypadku kampanii w wyszukiwarce bardzo ważny jest poziom słów kluczowych. Tutaj ocenia się skuteczność poszczególnych fraz w wyszukiwarce (uwzględniając ich dopasowanie).

Konwersje i jeszcze raz konwersje

Wyświetlenia, kliknięcia, CTR, CPC, koszt – nie sądzisz, że czegoś tu brakuje? Czy każda reklama, która się świetnie klika przynosi zysk? Nie. Czy słowa kluczowe z bardzo wysokim CPC zawsze są nieopłacalnie? Nie.

Brakuje tutaj informacji, czy za tymi wszystkimi danymi stoją konwersje. Wszędzie, gdzie to możliwe, kampania powinna zliczać konwersje oraz ich wartość.

Zlecasz ustawienie i prowadzenie kampanii Google Ads w konkretnym celu – chcesz zwiększyć liczbę transakcji w sklepie internetowym, uzyskać więcej telefonów od potencjalnych klientów, formularzy kontaktowych, zapisów na newsletter czy ściągnięć katalogów.

To wszystko są konwersje, które trzeba liczyć, dzięki wdrożeniu odpowiednich kodów na stronie internetowej.

Tutaj jednak uwaga – nawet przy dużej liczbie pozyskanych konwersji kampanie mogą być nadal nieopłacalne. Dlatego tak ważny jest również pomiar ich wartości a w rezultacie wysokość zwrotu z inwestycji (tzw. ROAS).

via GIPHY

W sklepach internetowych nie ma z tym żadnego problemu – widzimy w panelu wartość koszyka danego użytkownika.

Nie zawsze jednak uda się przypisać do konwersji konkretną wartość. Znając ich liczbę i koszt reklam, zawsze można sobie z tym poradzić.

Wyobraź sobie, że prowadzisz restaurację, gdzie zamówienia składane są wyłącznie telefonicznie. W ciągu jednego dnia odbierasz 15 telefonów, wiesz, że 10 pochodzi z kampanii Google Ads. Wystarczy zsumować wartość zamówień, określić średnią wartość jednego zamówienia i pomnożyć ją przez 10.

Odejmując koszty związane z reklamą, możesz w przybliżeniu obliczyć, czy kampania jest opłacalna.

Inne przydatne dane

O co jeszcze warto podpytać swojego wykonawcę? Mogłabym wymieniać bardzo długo.

Tutaj kilka najważniejszych moim zdaniem zagadnień:

  • zastosowane rodzaje kampanii i dlaczego akurat te
  • lokalizacje
  • rozkładanie się budżetu
  • wybrane słowa kluczowe i ich dopasowanie
  • wykluczające słowa kluczowe
  • udział w wyświetleniach

Chciałabym zwrócić Twoją uwagę zwłaszcza na ostatni, często pomijany punkt. Udział w wyświetleniach to istotna informacja pod kątem Twojej konkurencji. Dane mówią, ile razy Twoja reklama pokazała się użytkownikom w stosunku do całkowitej możliwej do uzyskania liczby wyświetleń.

Przykład:  załóżmy, że użytkownicy wpisują słowo kluczowe z Twojej kampanii 100 razy w ciągu dnia w wyszukiwarkę. Tymczasem Twoja reklama wyświetla się odbiorcom tylko 30 razy. Twój udział w wyświetleniach wynosi zatem 30%, tracisz 70% potencjalnego ruchu.

Jeżeli Twoja kampania konwertuje i przynosi zyski, a jednak ma ograniczony udział w wyświetleniach, warto pomyśleć nad zwiększeniem budżetu.

—————————

Mam nadzieję, że od tej pory raporty z działania kampanii Google Ads staną się dla Ciebie bardziej przejrzyste.

Od zawsze jestem też zwolenniczką dialogu, gdy czegoś nie rozumiesz, pytaj. Ważne, żebyś czuł się komfortowo i wiedział, że działania idą w dobrym kierunku.

Jeżeli chciałbyś wiedzieć więcej o działaniu Google Ads, żeby być lepiej zorientowanym w temacie, znajdź chwile jeszcze na te artykuły:

Share Button