Słowa kluczowe w kampaniach Google AdWords – dopasowanie, testowanie, przydatne narzędzia

Dobór słów kluczowych to jeden z najbardziej podstawowych tematów przy ustawianiu kampanii Google AdWords. Słowa kluczowe mogą zaważyć na sukcesie bądź porażce całego przedsięwzięcia. Pomimo tego bardzo często spotykam się z ogromnym (nazwijmy to wprost) niechlujstwem w doborze słów kluczowych bądź kompletnym niezrozumieniem ich funkcji.

Dlatego postanowiłam zebrać w jednym miejscu kilka najważniejszych moim zdaniem informacji na temat doboru słów kluczowych w kampaniach Google AdWords w sieci wyszukiwania. Zaczynajmy! 🙂

Zastanów się, jak użytkownicy mogą Cię szukać w Internecie

Załóżmy, że nagle zaczął Ci cieknąć kran w łazience. Co wtedy robisz? Najprawdopodobniej otwierasz komputer i wpisujesz w wyszukiwarkę hasła typu: hydraulik Toruń (przyjmijmy na potrzeby przykładu, że mieszkasz w Toruniu), pogotowie hydrauliczne Toruń, hydraulik tanio toruń itp. Co się właśnie stało? Użyłeś intuicyjnie słów kluczowych, które każdy reklamujący się poprzez Google AdWords w Toruniu hydraulik powinien zamieścić w swojej kampanii.

Jaki z tego wniosek?

Możesz oczywiście pomóc sobie w doborze słów kluczowych różnymi narzędziami – do tego jeszcze dojdziemy. Moim zdaniem najlepiej jednak sprawdza się „wczucie w skórę potencjalnego klienta”. Zaparz sobie herbatę, usiądź i pomyśl na spokojnie:

  • w jakich sytuacjach odbiorcy mogą szukać tego, co oferujesz?
  • jakie frazy wpisałbyś na ich miejscu w wyszukiwarkę?

Wbrew pozorom nie jest to wcale takie proste i wymaga szerszego spojrzenia. Załóżmy, że prowadzisz właśnie rekrutacje na studia (anglistykę) w szkole wyższej w Warszawie. Jakie słowa kluczowe dodasz w tym wypadku do swojej kampanii?

Na pewno znajdą się tutaj takie frazy, jak: anglistyka Warszawa, anglistyka studia Warszawa itp. Przyszli studenci mogą jednak szukać uczelni zupełnie inaczej i wpisywać w wyszukiwarkę sformułowania podobne do tych: co po maturze?, studia Warszawa, co warto studiować? kierunki studiów Warszawa, studia z przyszłością itp.

Mam nadzieję, że wiesz już, o co mi chodzi.

Dopasowanie słów kluczowych w kampaniach Google AdWords

Słowa kluczowe potrzebują ponadto odpowiedniego dopasowania. Co to znaczy? Dzięki dopasowaniu słów kluczowych w kampaniach Google AdWords możesz wyświetlać swoje reklamy szerszemu bądź węższemu gronu odbiorców. Wszystko zależy od tego, jak dobrze znasz nawyki swojej grupy docelowej.

Google AdWords wyróżnia następujące typy dopasowania słów kluczowych:

  • dopasowanie przybliżone,
  • modyfikator dopasowania przybliżonego,
  • dopasowanie do wyrażenia,
  • dopasowanie ścisłe,
  • dopasowanie wykluczające.

Dopasowanie przybliżone

Myślę o nim zazwyczaj jako o braku dopasowania, ponieważ tak naprawdę nic nie daje. Nie zawęża grupy odbiorców. Często wyświetla reklamę na zapytania zupełnie przypadkowe. Łatwo w ten sposób przepalić budżet. Generalnie nie polecam.

Tutaj przykład, jak to działa:

To właśnie dopasowania przybliżonego AdWords używa domyślnie – musisz pamiętać, żeby je zmienić.

Modyfikator dopasowania przybliżonego

Dopasowanie, którego używa się zazwyczaj na samym początku ustawiania kampanii. Dzięki niemu możesz sprawdzić, jakie frazy użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę. Nie wyświetla już jednak reklam na tyle przypadkowych zapytań, co dopasowanie przybliżone.

Zasada jest prosta – w zapytaniu użytkownika musi się pojawić słowo oznaczone przez Ciebie symbolem + lub jego bliska odmiana.

Dopasowanie do wyrażenia

Dopasowanie do wyrażenia już znacznie ogranicza wyświetlanie reklam. Zobaczą je tylko te osoby, które użyją zwrotu umieszczonego przez Ciebie w cudzysłowie „”.

Nawet dopasowanie do wyrażenia nie chroni jednak przed przypadkowymi wyświetleniami reklam. Wystarczy dodać, że w przypadku frazy „buty do tenisa” reklama wyświetli się również na hasła: najgorsze buty do tenisa, buty do tenisa reklamacja itp.

Dopasowanie ścisłe

Jedyne dopasowanie, które chroni przed pomyłkowym wyświetlaniem reklam w wyszukiwarce. Użytkownik musi wpisać dokładnie taką frazę, jaką umieściłeś w dwa kwadratowe nawiasy [], żeby zobaczyć reklamę.

Brzmi zachęcająco? Niestety nie jest to dopasowanie pozbawione wad. Przede wszystkim musisz znać bardzo dobrze swoich użytkowników. Przy bardziej skomplikowanych (nieprzewidywanych) grupach odbiorców wszystkie słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym mogą się zwyczajnie nie sprawdzić.

Pamiętaj również, że dopasowanie ścisłe bardzo ograniczy Ci ruch. Jeżeli biznes jest niszowy, może się okazać, że reklamy nie będą się prawie w ogóle wyświetlać.

Jakie dopasowanie słów kluczowych ustawić?

To jedno z tych pytań, na które nie ma dobrej odpowiedzi. Sensowną metodą wydaje się zastosowanie na początku działania kampanii modyfikatora dopasowania przybliżonego, a potem bieżące reagowanie na podstawie osiąganych wyników.

Wszystko zależy jednak od konkretnego przypadku. Przykładowo, budżet może być zbyt mały, żeby reklamodawca mógł sobie pozwolić na jakiekolwiek przypadkowe wyświetlenia reklamy.

Tak czy inaczej warto w miarę możliwości dążyć do jak najściślejszych dopasowań słów kluczowych. Grupa odbiorców jest wtedy precyzyjna, nieprzypadkowa – za tym idzie zazwyczaj więcej konwersji, lepsze wyniki kampanii, a tym samym niższe koszty.

Pamiętaj, że nie musisz używać na raz tylko jednego dopasowania słów kluczowych. Możesz je ze sobą mieszać. Przeprowadzać testy i przy optymalizacji zostawić tylko te frazy, które faktycznie się sprawdzają.

Dopasowanie wykluczające

Specjalnie poruszam ten wątek dopiero teraz. To właśnie dopasowanie wykluczające umożliwia korzystanie z modyfikatora dopasowania przybliżonego oraz dopasowania do wyrażenia (przy dopasowaniu ścisłym nie jest potrzebne).

Dzięki dopasowaniu wykluczającym możesz określić, w jakich kontekstach Twoja reklama ma się nie wyświetlać. Przykładami takich słów mogą być: -reklamacja, -najgorsze, -najbrzydsze itp.

Przykładowo reklama nie pokaże się użytkownikowi, który wpiszę w wyszukiwarkę: najgorsze buty do biegania. Nie chciałbyś się wyświetlać na takie hasło, prawda?

Wykluczenia ograniczają (choć oczywiście nie eliminują w pełni) przypadkowe wyświetlenia reklamy.

Wyszukiwane hasła

Myślisz, że doskonale znasz swoich odbiorców i wiesz, jakie hasła mogą wpisywać w wyszukiwarkę? Jestem pewna, że jeszcze niejednym Cię zaskoczą.

Dlatego nie ustawiaj od razu wszystkich słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym. Poczekaj chwilę, zrób test. Na koniec przejdź do zakładki Wyszukiwane hasła.

Tutaj możesz sprawdzić, po wpisaniu jakich fraz użytkownicy zobaczyli Twoją reklamę. Wyniki naprawdę potrafią zdziwić 🙂

Dzielenie słów kluczowych na mniejsze grupy

Myślałeś, że wybranie słów kluczowych i ustawienie do nich dopasowań to koniec? Nic bardziej mylnego. Musisz jeszcze podzielić słowa kluczowe na grupy reklam. Nie możesz wrzucić wszystkiego do jednego worka.

Konto powinno mieć określoną strukturę. Tylko wtedy reklamy będą dobrze działać.

Zupełna podstawa, prawda? A jednak spotykam się z mnóstwem kont, na których nie jest to dobrze zrobione.

Po co dzielić słowa kluczowe na grupy? Powód jest prosty – żeby wyświetlić odbiorcy jak najbardziej dopasowany do jego zapytania komunikat reklamowy. Najlepsza sytuacja to fraza użyta przez odbiorcę w nagłówku reklamy. Taki efekt możesz osiągnąć przez bardzo szczegółowe rozdzielenie grup reklam albo użycie dynamicznych nagłówków w reklamach.

Jest jeszcze jeden powód. Wyobraź sobie sytuację, gdy wpisujesz w wyszukiwarkę frazę: smycz dla psa. Jednak zamiast reklamy z tekstem o smyczach, widzisz nagłówek „Najtańsze  miski dla chomików”. To niedopuszczalny błąd, który zdarza się przy niestarannym posegregowaniu słów kluczowych.

Pomoce do znalezienia słów kluczowych

Nie masz pomysłu na słowa kluczowe? Szukasz inspiracji? Nie znasz jeszcze zbyt dobrze swoich potencjalnych odbiorców? Z pomocą przyjdą Ci narzędzia.

Jest ich naprawdę sporo. Najbardziej popularne to:

  • planner słów kluczowych (dostępny bezpośrednio na koncie Google AdWords),
  • Google suggester,
  • keywordtool.io,
  • ubersuggest.io.

Wszystkie są proste i intuicyjne w obsłudze. Wystarczy wpisać kilka typowanych fraz, a system wyświetli Ci propozycje kolejnych.

Nie bądź jednak zbyt bezkrytyczny. Algorytm podsunie Ci wiele słów, które nie będą się nadawały do Twojej kampanii (zostały wybrane na podstawie przybliżonego brzmienia lub znaczenia).

Warto przeanalizować pod kątem słów kluczowych strony konkurencji. Pomoże Ci w tym semstorm.com.

Ja wyznaję jednak zasadę, że najważniejsze jest regularne sprawdzanie zakładki Wyszukiwane hasła, o której pisałam już wcześniej.

Sprawdzanie Wyniku Jakości 

Słowa kluczowe użyte w kampanii Google AdWords powinny współgrać z tekstami reklam oraz stroną docelową, do której reklamy kierują. Najprościej mówiąc, słowa kluczowe z kampanii muszą się pojawić również w reklamach i na stronie internetowej. Wszystkie te elementy tworzą nierozerwalną całość.

Wynik Jakości to ocena jakości słów kluczowych, reklam i witryny, którą wystawia nam Google. Każde słowo może osiągnąć inny Wynik Jakości. Gdzie to sprawdzić?

Wystarczy wejść w zakładkę Słowa kluczowe i kliknąć w chmurkę w kolumnie stan.

W skali 1-10 zobaczymy, jaki wynik dostaliśmy od Google. Słowa kluczowe z wyższym Wynikiem Jakości są częściej wyświetlane, osiągają zazwyczaj lepsze wyniki przy mniejszych kosztach.

Czy oznacza to w takim razie, że powinniśmy usunąć słowa kluczowe z niskim Wynikiem Jakości? – niekoniecznie. Warto jednak popracować nad tekstami reklam i stroną docelową, żeby podwyższyć ocenę.

Jak oceniać skuteczność słów kluczowych w kampanii Google AdWords?

Moim zdaniem najważniejsza jest liczba uzyskanych konwersji i ich koszt. Sprawa jest oczywiście nieco bardziej skomplikowana, ponieważ za zdobyte konwersje nie odpowiadają jedynie słowa kluczowe. W uproszczeniu można jednak powiedzieć, że największe znaczenie ma to, czy dane słowo kluczowe bierze udział w zdobywaniu wartościowych i opłacalnych kosztowo konwersji.

Co z tego, że słowo kluczowe prowadzi do kliknięcia w reklamę i osiąga wysoki CTR, jeżeli w rezultacie nie ma z tego żadnych zysków, a jedynie straty przez wyklikiwanie budżetu reklamowego.

————————-

Czy to wyczerpuje temat słów kluczowych? Z pewnością nie. Mam jednak nadzieję, że artykuł pomoże Ci uporządkować najważniejsze informacje.

Kolejna dawka wiedzy już wkrótce 😉

*Screeny wykorzystane w artykule pochodzą ze strony: https://support.google.com/adwords/?hl=pl#topic=3119071

Share Button