Dlaczego Twoja kampania Google Ads nie sprzedaje?

Ustawiłeś lub zleciłeś komuś ustawienie kampanii Google Ads, czekasz na wyniki i zupełnie nic się nie dzieje? Zastanawiasz się, dlaczego? Nie wiesz, co zrobić, żeby poprawić sytuację? Zaczynasz się już rozglądać za nowym specjalistą Google Ads?

Niestety problem może być trudniejszy do wychwycenia i leżeć zarówno po stronie kampanii jak i całej strategii firmy.

Kampania Google Ads nie działa

Kampania Google Ads może być oczywiście źle ustawiona. Najczęstsze problemy, z którymi się spotykam to zła struktura kampanii, zbyt szerokie lub zbyt wąskie dopasowanie słów kluczowych, brak wykluczeń, źle skonfigurowane (lub wcale) konwersje oraz brak segmentacji remarketingu.

Czemu akurat te problemy są najważniejsze? Spróbujmy je sobie pokrótce omówić.

via GIPHY

1. Zła struktura kampanii

Temat złej struktury kampanii pojawia się na tym blogu bardzo często. Osobiście uważam, że to czynnik, który decyduje, czy Twoja kampania jest zdrowym, sprawnie funkcjonującym organizmem.

Zła struktura działa jak sito – jest dziurawa, prowadzi do przypadkowych wyświetleń, potrafi wprowadzać użytkowników w błąd, przepala budżet na niepotrzebne kliknięcia.

Zagadnieniu, jak powinna wyglądać dobra struktura kampanii Google Ads poświęciłam osobny wpis – Struktura kampanii Google AdWords – jak ją ustawić.

2. Zbyt szerokie lub zbyt wąskie dopasowania słów kluczowych + brak wykluczeń

Chyba nic nie potrafi tak przepalić budżetu jak wyświetlanie reklam na szerokie i bardzo popularne wśród konkurencji (a przez to drogie) słowa kluczowe przy jednoczesnym braku odpowiednich wykluczeń.

Po pierwsze, może nie być Cię stać na ruch z tych fraz. Po drugie, użytkownicy, którzy wpisują ogólne słowa kluczowe w wyszukiwarkę nie są jeszcze zazwyczaj gotowi na zakup. Robią dopiero research.

Bez odpowiedniego dopasowania słów kluczowych oraz wykluczeń sprowadzasz na swoją stronę drogi, ale często bezwartościowy ruch. Jeżeli Twój budżet jest ograniczony to jeden z najprostszych sposobów na uśmiercenie swojej kampanii Google Ads.

Z kolei zbyt wąskie dopasowanie słów kluczowych może sprawić, że Twoja kampania nie będzie praktycznie widoczna dla użytkowników.

3. Źle skonfigurowane konwersje

Źle skonfigurowane konwersje to prawdziwi seryjni mordercy kampanii Google Ads. Pamiętaj, że zawsze ustawiasz/zlecasz ustawienie kampanii w jakimś celu – w przypadku sklepów internetowych będzie to sprzedaż, w innych firmach – kontakt telefoniczny z potencjalnym klientem, wysłanie przez niego formularza kontaktowego, ściągnięcie katalogu, zapisanie się na newsletter i cała masa innych rzeczy.

Twoim celem nie są CTR-y, kliknięcia i same przejścia na stronę (chyba że prowadzisz kampanię brandingową).

Jeżeli nie zliczasz i nie potrafisz wycenić swoich konwersji, tak naprawdę nie wiesz, jak sprawuje się Twoja kampania.

4. Brak segmentacji remarketingu

Na Twoją stronę trafiają różni odbiorcy. Wielu z nich pojawia się tam zupełnie przypadkowo. Nie ma sensu puszczać reklam na kogoś, kto jest kompletnie niezainteresowany Twoją ofertą. Właśnie dlatego należy segmentować remarketing, a nie ustawiać go na wszystkich użytkowników.

Czasami, gdy listy są małe, jest to trudne i wymaga kompromisów.

Jak nie działa, jak działa

Wszystkie wymienione punkty mogą bardzo obniżyć wyniki Twoich kampanii. Takich elementów mogłabym wymienić oczywiście więcej, te wydają mi się najważniejsze.

W Google Ads jak i w marketingu w ogóle nic nie jest jednak zero-jedynkowe. Nawet jeżeli Twoja kampania szwankuje na którymś kroku, nie oznacza to że nie będzie w ogóle przynosiła konwersji (choć mogą się one okazać nieopłacalne).

I to jest właśnie punkt, do którego zmierzam w tym artykule – jeżeli Twój produkt jest atrakcyjny dla użytkowników, to nawet kiepsko ustawiona kampania potrafi osiągać jakieś wyniki. Trzeba je oczywiście podkręcić, żeby puszczanie reklam było opłacalne i przynosiło realny zwrot z inwestycji w Google Ads.

Osoba, która zna się na ustawianiu kampanii Google Ads, powinna sobie poradzić z optymalizacją.

via GIPHY

Poważniejszy problem zaczyna się jednak gdzieś indziej – gdy kampania jest zoptymalizowana, użytkownicy chętnie klikają w reklamy, ale nie konwertują.

Jeszcze kampania Google Ads czy już strategia?

Pamiętaj, że kampania Google Ads działa jak naganiacz – wychwytuje potencjalnie zainteresowanych użytkowników i przerzuca ich na Twoją stronę internetową. To strona internetowa, nie kampania Google Ads dopina w rezultacie sprzedaż.

Jeżeli witryna jest nieczytelna, niedostosowana do komórek, długo się wczytuje, ma nieintuicyjną nawigację i przede wszystkim coś jest nie tak z produktem, zmiana specjalisty od Google Ads nie pomoże.

Najważniejsze w tym przypadku będzie ustalenie, dlaczego użytkownicy finalnie nic nie kupują.

Wyobraź sobie taką sytuację – widzisz reklamę sklepu odzieżowego,  jest zachęcająca, więc klikasz w nią i przechodzisz na stronę. Wszystkie rzeczy są jednak w pojedynczych rozmiarach. Ubrania, które wpadły Ci w oko nie występują w Twojej rozmiarówce. Zamykasz stronę i wychodzisz. Po klika dniach dopada Cię remarketing i sytuacja się powtarza. 

Problem dotyczy przede wszystkim początkujących sklepów internetowych. W niektórych branżach konkurencja jest tak duża, a preferencje użytkowników na tyle niesprecyzowane, że bez wcześniejszego dogłębnego poznania grupy docelowej bardzo ciężko mówić o zadowalających wynikach.

Wiele firm nie dba również o zbieranie danych porównawczych, poprawne skonfigurowanie Google Analytics, włączenie wszystkich potrzebnych raportów.

To bardzo utrudnia jakąkolwiek analizę dotychczasowego ruchu i wydłuża w czasie testy.

Gdy komunikacja kuleje

Kolejny problem to komunikacja. Wiele firm uważa, że dobre reklamy załatwią wszystko i nie muszą już się komunikować ze swoimi potencjalnymi klientami. W niektórych branżach jest to słuszne założenie. Jeżeli ktoś jest hydraulikiem, nie musi prowadzić na ten temat bloga.

W branżach bardziej miękkich brak odpowiedniej i przemyślanej komunikacji może być już jednak problemem i nieść za sobą dalekosiężne konsekwencje.

Pamiętajmy, że komunikacja to bardzo szerokie pojęcie. Nie dotyczy tylko pisania bloga czy prowadzenia profilu na Facebooku. To również opisy Twoich produktów na stronie, dbanie o opinie klientów, zbieranie rekomendacji, wysyłanie newsletterów, zdjęcia i wiele innych rzeczy.

Czasem sprawa rozbija się o kompletne drobiazgi – na przykład zdjęcia na stronie pokazują tylko część sylwetki a nie całą postać, przez co ubrania wydają się mniej przekonujące i co realnie przekłada się później na niższą sprzedaż.

Google Ads nie lubi samotności

Jeszcze inna kwestia to brak opracowanej ścieżki sprzedażowej. Każde przedsiębiorstwo powinno przeanalizować sobie, w jaki sposób może domknąć sprzedaż.

Google Ads może przykładowo jedynie otwierać ścieżkę i sprowadzać wartościowy ruch na stronę, kolejny Facebook Ads będzie remarketingował zaangażowanych użytkowników i zachęcał ich do zapisu na newsletter. Newsletter jako ostatni przydusi Twoich odbiorców na tyle, że dokonają upragnionej przez wszystkich konwersji.

via GIPHY

Niestety czasem samo Google Ads to za mało i musisz zapewnić odbiorcom więcej punktów styku ze swoją firmą.

Google Ads jest jak wino – musi dojrzeć

Cierpliwość to bardzo ważna cecha i w życiu i w marketingu. Zasada sprawdza się również w Google Ads – niestety na to, co dobre trzeba chwilę poczekać.

Ile może trwać taka chwila?

Z moich doświadczeń wynika, że sensowny okres na testy to jakieś 3 miesiące. Nie dopytuj w tym czasie codziennie o wyniki, nie skąp każdej złotówki na nowe kampanie czy grafiki. Przygotuj się również na zmiany na stronie i całkowitą rewolucję w swojej strategii.

Jeżeli nie jesteś na to przygotowany, albo co gorsza nie masz na to wystarczającego budżetu, Google Ads najprawdopodobniej nie jest dla Ciebie.

Czy to oznacza, że firmy z niewielkim budżetem powinny całkowicie zrezygnować z Google Ads? Niekoniecznie. Wszystko zależy od tego, jaka konkurencja panuje w ich branży, a także co oznacza dla nich „niewielki budżet”.

Bez środków przynajmniej na poziomie około 1500 zł miesięcznie w większości przypadków nie zwojuje się zbyt wiele.

————————

Dlaczego kampania Google Ads nie sprzedaje? To złożony problem i mogłabym na jego temat napisać książkę.

Chciałam jednak w tym artykule zwrócić przede wszystkim uwagę, że problemy mogą, ale nie muszą wynikać bezpośrednio z ustawień kampanii Google Ads.

Gdyby tak było, każdy produkt dałoby się z powodzeniem sprzedać, a wiemy, że tak pięknie nie jest.

Niepokój powinna budzić zwłaszcza jedna sytuacja i nie dotyczy ona tylko kampanii Google Ads, ale reklam w ogóle – gdy użytkownicy chętnie klikają w reklamy, przechodzą na stronę, ale z jakichś powodów te działania nie prowadzą do żadnych konwersji.

W takim przypadku warto przyjrzeć się dokładniej, czy stworzony przez Ciebie ekosystem nie kuleje na którymś etapie.

Warto trochę poszpiegować swoich odbiorców i zobaczyć, co robią na stronie (pomoże Ci w tym np. Hotjar). Jeżeli określone zachowania będą się powtarzać na poziomie nagranych sesji, najprawdopodobniej znalazłeś powód dotychczasowych niepowodzeń.

Powodzenia!

——————-

Dotrwałeś do końca, więc jesteś spragniony wiedzy! Ugaśmy to pragnienie kolejnymi przydatnymi artykułami:

Share Button